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“疫”后生鲜电商如何保流量?

来源:广州日报    发布时间:2020-03-23 14:46:48

疫情期间一95后下载16个APP做手机买菜攻略 生鲜电商流量暴增

何钻莹

配送员按单取货

配送员将超市按单打包好的包裹送到客户手上。

平安是对社会最大的贡献

新业态调查

2020年初,突发的新冠肺炎疫情(以下简称疫情)引爆了“宅经济”。大批流量的涌入让2019年陷入困境的生鲜电商迎来了重大机遇。随着疫情缓解,流量逐步回落,如何抓住机遇,将短期利好化成长期优势成了各大生鲜电商平台都要面临的问题,谁留住了流量,并提高用户的购买力,谁将在下一轮竞争中获得弯道超车的机会。

文/广州日报全媒体记者 何钻莹 图/广州日报全媒体记者 苏韵桦 策划/广州日报全媒体记者张宇、曹腾

生鲜电商流量暴增

盒马鲜生一月线上流量是去年一月的2.8倍

苏宁菜场二月获得了环比7倍的销售增长,APP下单占了近六成

苏宁家乐福线上订单“配送到家”业务的订单量增了大概3倍

疫情期间买菜难? 95后做买菜攻略

出生于1996年的小橘目前在广州一家新媒体公司做编辑,平日,她会在工作日线上订菜,周末到生鲜超市买菜。最初,遇到买菜难的是她的爸妈。春节假期,出门不便,小橘就拿着平板电脑,给爸妈演示了用APP买菜的步骤。过了两天,母亲第一次在网上买了菜,方便,就是买回来的肉和想象中的大小有点距离,“我妈买的时候没有注意一份是多少克,不像去市场可以指着肉让档主切。”

发现身边的朋友在疫情期间都用手机买菜后,小橘意识到可以做一份广州手机买菜攻略。2月初,她搜索了一批知名度较高的生鲜电商,筛选在广州有配送服务的,下载了16个APP,逐家购买商品,付款前记下买菜信息和体验感。花了一天,写出了广州手机买菜攻略。

攻略在这个粉丝以00后、90后和80后为主的公众号上推出,反响不错,“粉丝在后台说这个买菜攻略救了他的命。”

另一边,70后的连姐在年初四被拉进了两个小区的生鲜采购微信群。群主是小区的物业主任,每个群对接一个生鲜供应平台,每晚六点发出链接,业主下单,八点半截单,第二天就能收到菜。“二月份,我基本都在这里买菜。”

此前,连姐极少在网上买菜,买个萝卜都要到超市掐一掐,确保新鲜。“我做饭给小孩吃,最看重菜的品质,有一回在网上买了虾,送到家只有两只是活的。”“网上的菜不新鲜”的印象就这样落了下来。

今年初突发的新冠肺炎疫情,让大部分消费者主动或者被动地选择了网上买菜。记者在采访中也了解到,盒马鲜生一月线上流量是去年一月的2.8倍,与节前消费最高峰比涨了1倍多;苏宁菜场二月获得了环比7倍的销售增长,APP下单占了近六成;苏宁家乐福线上订单从年初二起突增,“配送到家”业务的订单量增了大概3倍;广州本土的社区生鲜连锁品牌乐家生鲜2月线上买菜的订单量比1月翻了4倍……

疫情防控给生鲜电商按下了增速键

回溯生鲜电商的发展历程,可追溯至2005年。当年成立的上海易果电子商务公司经营的易果生鲜是国内第一批生鲜电商。2012年被普遍认为是生鲜电商元年,这一年最多时国内独立生鲜电商平台超过4000家。

起起落落,来到2019年,生鲜电商频频爆出危机。2019年5月,盒马鲜生自开业以来首次出现关店情况;11月,被誉为“生鲜电商黑马”的呆萝卜资金链断裂;12月,生鲜电商吉及鲜CEO宣布融资失败……根据中商产业研究院发布的数据,2019年国内生鲜电商行业市场交易规模约为3225亿元,增速明显下滑,并呈逐年下滑的态势。

3月15日,江南大学食品安全风险治理研究院教授浦徐进向记者分析,生鲜电商做不起来的原因有三:配送、储存等成本高,该领域本身挑战大;目前生鲜电商同质化严重,行内竞争大;再一个是生鲜消费者集中在60后和70后,这部分用户的消费习惯以线下为主。

而这次疫情防控仿佛给生鲜电商行业按下了增速键,流量暴增。

3月19日,盒马鲜生广东市场总监罗芸告诉记者,春节期间全国200多家盒马鲜生门店迎来线上线下双增长,“我们甚至措手不及。”此前,盒马鲜生是线上线下一体化的,供应以基地直采和批发市场采购为主,疫情期间甚至派了员工驻守在批发市场,一缺货就订。除此,2月盒马鲜生在APP上线了“门店自提”服务,在广东地区布局了400个社区自提点,300个小区服务社群。

3月20日,苏宁菜场相关业务负责人王琦告诉记者,“暴增的流量让更多顾客了解我们的业务,之前拉新成本非常高,现在几乎零成本拉新。”

疫情期间,苏宁家乐福打通了苏宁易购APP和苏宁小店APP入口,该公司华南区公共事务部相关负责人表示,如此实现了多平台用户的共享,为公司带来新用户。

而乐家生鲜也是涵盖了线上小程序销售和线下门店销售,该公司电商部负责人李萨告诉记者,“疫情期间我们吸引了大量线上新用户,用户集中在80后和90后的宝妈,他们本身黏性非常大, 复购率非常高。”

Q: “疫”后客人能留多少?

A:预判70%的用户能留下来

3月19日,艾媒咨询CEO张毅接受广州日报采访时,表示看好这次机遇。他指出此次疫情给生鲜电商提供了很好的拉新和留存客户的机会,随着疫情缓解,客流回落是必然的,但不会那么快,而且几个月时间里,用户已形成了一定的消费习惯,未来整个生鲜电商市场值得期待。“我们预判70%的用户能留下来,但消费频次未必有疫情期间那么高。”

同时,他认为之后回落的客人主要是“被迫型”消费者,即80后和90后的父母辈,“目前生鲜电商总体价格比农贸市场贵。这个群体对价格敏感,同时时间成本不高。”

浦徐进认同这一点,他认为目前生鲜消费集中在60后和70后,这个群体的时间成本相对较低,“他们买菜不仅是满足购物需求,而且将购物当作散步,这部分客流之后会回落。”同时,他表示,疫情会影响一部分人生鲜消费从线下转到线上,但不是颠覆性的,如果说此前线上和线下生鲜消费的比例是3∶7,之后不会转成7∶3。

他分析到,生鲜电商在获客方面最急需解决的是——培育60后和70后的消费习惯,以及解决80后和90后做饭的时间成本。

Q: “疫”后如何留住客人?

A:根本措施是提高产品品质

随着疫情缓和,如今小橘基本恢复了工作日线上订菜,周末到超市采购的习惯;3月起,连姐就回到线下买菜了,“小区楼下生鲜超市开了,走五分钟就能到”……随着疫情缓和,客流逐步回落,此时留住客人是关键。

对此,罗芸告诉记者,盒马鲜生分析过店里疫情期间的数据,发现半成品菜的消费需求暴增,因此疫情期间在广东地区推出了近百种半成品菜式,这也是之后的拓展方向。

苏宁家乐福方面表示,今后将针对线上平台推出早市、晚市的分时段大促,还会根据营销节点开展线上促销活动。

“经历过这次大量客流涌入后,生鲜电商在成长,用户也在成长”,美东商学院负责人周龙恩告诉记者,生鲜电商将迎来一次行业洗牌,目前生鲜电商的消费群体主要是年轻人,要锁住这批客户有两个点——配送的时效和产品的品质。

浦徐进认为,此次最有可能留存的客人应是80后、90后中原来不做饭的人,“在经历过突发公共卫生事件后,很多人更注重食品安全。要留住这批客人,生鲜电商要创新模式,如果能使80后和90后爱上做饭,并让他们做饭变得更简单、方便,就有可能留住他们。”

张毅则表示,留住客人最根本的措施是提高产品的品质,第二是尽可能将不满意率降到最低。至于拓展其他延伸性的服务,只能锦上添花。